Arquitectura de marca: ¿cómo gestionarla con éxito en tu empresa?

Artículo actualizado y ampliado el 12/04/23.

Una característica distintiva de nuestra época es la interconexión. Ésta no sólo se da en el campo digital, sino que también se refleja en la unión de distintos saberes. La arquitectura de marca es un ejemplo de ello, pues combina la técnica milenaria de la construcción con uno de los conceptos esenciales del marketing: la marca. 

Dicho esto, veamos en este artículo qué es la arquitectura de marca, su importancia, sus ventajas, sus beneficios, los modelos y los errores en su ejecución.

¿Qué es la arquitectura de marca?

La arquitectura de marca nos remite a la construcción de un portafolio donde se albergan todas las marcas que puede manejar tu empresa. Su principio debe ser la armónica relación que debe establecerse entre los intereses de la misma y las necesidades de tus clientes. 

La arquitectura de marca permite una mejor planificación de branding y, en síntesis, se traduce en la gestión, organización y valoración de las marcas comerciales en tu empresa. 

¿Para qué sirve la arquitectura de marca?

La arquitectura de marca trata de ordenar de manera eficiente todas las entidades comerciales pertenecientes a tu empresa y ayuda a que ésta alcance un sentido de orden y organización.  

Ésta debe ser tan eficiente que optimice los costos de gestión y equilibre el papel de cada una de las marcas en tu portafolio. Además, evita que las mismas se posicionen unas sobre otras, a la vez que abre espacio para la aparición de nuevas propuestas.

Beneficios y ventajas de la arquitectura de marca

Vayamos, en primer término, con los beneficios de una correcta arquitectura de marca:

• Te permite tomar mejores decisiones financieras: Al descubrir las fortalezas y debilidades de tu portafolio, sabrás dónde, en qué momento y cuándo debes invertir tu capital.
• Te impulsa a conocer las fortalezas y debilidades de cualquiera de tus marcas: Esta arquitectura te permite comprender el comportamiento de una marca en relación a sus pares dentro del portafolio.
• Te ayuda a jerarquizar las marcas: Al conocer tus marcas, puedes dividirlas en valores como su rentabilidad, su corporatividad, su escalabilidad, etc.
• Te sirve para medir el estatus de una marca: Como empresario, estás obligado a manejar tanto el crecimiento como la depreciación de las marcas de tu portafolio. 

Ahora bien, si nos enfocamos en las ventajas de la arquitectura de marca, podemos resaltar las siguientes:

• Potencia tu estrategia de marketing: La arquitectura de marca resulta vital para que puedas plantear estrategias publicitarias que, en la medida de lo posible, beneficien a todas las marcas de tu portafolio.
• Visibiliza todas las marcas que se derivan de la marca raíz: Al definir y promocionar correctamente tu marca central, es posible visibilizar todas y cada una de las marcas derivadas.
• Valoriza las marcas: Al segmentar el portafolio de marcas, se hace factible la tasación de las mismas para determinar cuál es más rentable y cuál no genera los dividendos esperados.
• Impulsa el crecimiento del negocio: Si tu empresa cuenta con una arquitectura de marca funcional, se hará más fácil la toma de decisiones a la hora de apostar por integrar una nueva marca.
• Delimita el alcance de las marcas: La coherencia es una de las características que tienes que trabajar a la hora de hacer branding. Al delimitar tus marcas, esta tarea se hace más sencilla.
• Posibilita las ventas cruzadas: Si un consumidor de una de tus marcas necesita de otro producto que pertenezca a tu arquitectura, es muy probable que lo adquiera si se siente satisfecho con tus servicios. 

Principales modelos de arquitectura de marca

La mayoría de los expertos sostienen que existen cuatro modelos de arquitectura de marca. Su elección dependerá del tipo de productos o servicios que sueles comercializar. Veamos una síntesis de estos tipos de arquitectura de marca, ejemplos y demás:

1. Modelo monolítico

Conocido también como Brand Of The House, este modelo utiliza una sola marca en todos sus productos. Su principal ventaja es que reduce los costos de publicidad. Sin embargo, tiende a devaluar la identidad comercial si no se reinventa cada cierto tiempo. De hecho, desde AgendaPro, es el tipo de arquitectura que recomendamos usar si estás comenzando con tu empresa o si estás todavía en fase de crecimiento. Ahora bien, un ejemplo de modelo monolítico lo conseguimos en el gigante del comercio Amazon, que ofrece servicios como: 

• Amazon Prime Video
• Amazon Fresh
• Amazon Echo
• Amazon Basics
• Amazon Buy VIP
• Amazon Kindle
• Amazon Family

2. Modelo de marcas independientes

En este tipo de modelos existen diferentes tipos de marcas que trabajan de manera independiente en líneas y áreas de negocio distintas. Permite hacer presencia en distintos nichos de mercado debido a la diversidad de marcas. Es un modelo, por supuesto, que funciona para grandes corporaciones. Un ejemplo clásico lo encontramos en The Coca-Cola Company, que maneja marcas como: 

• Coca-Cola
• PowerAde
• Sprite
• Costa Coffee
• Aquarius
• Odwalla

3. Modelo de marcas en apoyo

En este modelo, la marca corporativa funciona como eslabón para otras marcas. Su trabajo es una especie de simbiosis donde la marca corporativa aporta los atributos de su trayectoria. Como ejemplo, tenemos a la Procter & Gamble que trabaja con marcas como: 

• Always
• Duracell
• Oral-B
• Vicks
• Head & Shoulders
• Pringles
• Pampers

4. Modelo mixto o híbrido

También conocido como Hybrid Brand, este modelo es una mezcla de los anteriores. Generalmente, es aplicado por corporaciones como Walt Disney Company, ya que como empresa tienen bien definidas tanto las funciones de la marca como la jerarquía de la marca. Este gigante del entretenimiento divide su portafolio en cuatro grandes grupos: 

• Packs, Experiences and Products, ofrece las siguientes experiencias:
  • • Disneyland
    • Walt Disney World
    • Disneyland París
    • Disney Store
• Media Networks, se divide en los siguientes consorcios:
  • • ABC
    • Disney Channel
    • National Geographic
    • ESPN
    • FX
• Studio Entertainment, se compone de los siguientes servicios:
  • • Disney+
    • ESPN+
    • Hulu
    • HotStar
• Direct-To-Consumer And International, enfila clásicas productoras como:
  • • The Walt Disney Studios
    • Pixar
    • 20th Century Fox
    • Marvel Studios
    • Lucas Film

Define el modelo de tu arquitectura de marca

Tras llegar a este punto, se nos hace necesario elegir el modelo que utilizarás como arquitectura corporativa, definición para la que necesitas tomar en cuenta tu alcance actual como empresa, sin perder de vista tus objetivos y metas a corto, mediano y largo plazo. 

En sí, la mejor manera de definir esta arquitectura es preguntarte de qué manera se puede facilitar la gestión de tu consorcio. Su respuesta, por supuesto, debe partir siempre desde una parcela realista y adaptada a tus posibilidades.  

¿Cuándo desarrollar una arquitectura de marca?

Consideramos que para desarrollar una arquitectura de marca deben cumplirse los siguientes patrones:

• Cuando tu marca necesite crecer.
• A las puertas de una expansión internacional.
• Al fusionar marcas o adquirir un conjunto de marcas nuevas.

Errores en la concepción de la arquitectura de marca

Sabemos que la arquitectura de marca no es un concepto que debas tomar a la ligera. Su mala gestión puede poner en peligro muchísimo capital. Por lo mismo, aquí te presentamos un listado de sus errores más comunes y que pueden distorsionar todos tus esfuerzos de marketing:

• Definir erróneamente tu marca raíz.
• No conocer las necesidades de tus clientes o tus potenciales clientes.
• No planificar a futuro la proyección de tus marcas.
• No contar con personal calificado para las tareas de marketing. 

Hemos sido lo suficientemente específicos con cada uno de estos puntos. No en vano pensamos que la arquitectura de marca es una de las herramientas que más peso tiene a la hora de ordenar líneas de acción, estrategias de marketing y otros menesteres relacionados con la gestión de una empresa. 

De igual forma, creemos que el concepto de arquitectura de marca goza de una actualidad envidiable en el mundo de los negocios, por lo te invitamos a ponerlo en práctica. Verás cómo tu empresa empezará a crecer.

Preguntas frecuentes sobre arquitectura de marca

En cuanto a las preguntas frecuentes en relación a la arquitectura de marca, consideramos las siguientes como las más importantes:

¿Cómo definir una arquitectura de marca?

Esta tarea, ciertamente, resulta vital. Para la misma, debes considerar las necesidades, proyección y alcance de las marcas de tu empresa.

¿Cuáles son los modelos de arquitectura de marca?

Como vimos, los cuatro modelos de arquitectura de marca son el modelo monolítico, modelo de marcas independientes, modelo de marcas de apoyo y el modelo mixto o híbrido.

¿Qué significa la palabra branding?

La palabra branding es un extranjerismo que hace referencia a todo lo relacionado a la gestión de marcas.

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